Позитивизм как научная методология

Научные исследования строятся на методиках и методологии, которые впитывают в себя атмосферу времени, культуры данной страны. Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило так называемую позитивистскую методологию в науках об обществе. Характерная черта позитивизма - это попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических методов. Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят так называемые количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например прогнозировать поведение потребителей. Поэтому в отчеты о позитивистских исследованиях обычно вставляется раздел "Практические рекомендации".

Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель - это рациональный "экономический человек", который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Большинство современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма.

Благодаря Зигмунду Фрейду наука в начале ХХ в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.

В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть "мотивационными исследованиями". К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются качественными. Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация аналитиком собранной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара (Schiffman & Kanuk: 24-25).

В современных исследованиях противостояние сторонников количественных и качественных методов в основном снимается посредством их соединения. Качественные методы используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов, использующих количественные методы.

Рекомендуемые статьи:

Федор Рокотов
Любите живопись, поэты! Лишь ей, единственной, дано Души изменчивой приметы Переносить на полотно. Н. Заболоцкий В Месяцеслове ( Месяцеслов, или Адрес-Календарь, — Ежегодник со списками чиновных особ по всем управлениям Российской импер ...

Учение Н. Макиавелли о государстве и политике
Одним из первых теоретиков новой эпохи был итальянец Никколо Макиавелли (1469–1527 гг.). Макиавелли [В ряде изданий последних лет эта фамилия пишется – Макьявелли. - Прим. авт.] долгое время был должностным лицом Флорентийской республики, ...

Усадьбы Ломоносовского района
В 1987 году началось обследование бывших дворянских усадеб Ленинградской области на предмет постановки их на учет и охрану государства. Вслед за Гатчинским [1] в 1988 году были изучены усадьбы Ломоносовского района [2]. Само название райо ...