Российская журналистика на фоне последствий системного кризиса

Для редакции газеты, ориентированной на читателя и только на него, становится крайне важным не только определение своей информационной ниши, но и выделение целевой аудитории, постоянное изучение ее потребности и выстраивание политики печатного органа таким образом, чтобы удовлетворять эти потребности и нужды.

Маркетинговую политику газеты выражают в следующих лозунгах: «Любите читателя, а не только газету», «Выпускайте такую газету, которую сможете реализовать, вместо того, чтобы пытаться реализовать то, что можете произвести». Наш «покупатель» – читатель, наш «товар» – газета. Поскольку и в журналистике рынок продавцов уступает место рынку покупателей, мы должны учитывать принципы и правила маркетинга.

Новая газета поначалу всегда бывает убыточной, что находит отражение в продуманном бизнес-плане. Более того: «…любая реклама нового издания первые семь месяцев будет неэффективна, если те, кто начал регулярно читать издание, делясь своим впечатлением о нем, время от времени не взрыхляют поле интереса окружающих – друзей, сослуживцев, знакомых» [12]. Этих первых читателей Э. Бутаев называет бациллоносителями, поведение которых и может программироваться газетой. Они «должны иметь больший, чем другие, достаток, любить новинки, быть общительными и иметь повышенную самооценку. Если верить социологическим исследованиям, в любом слое российского общества такая категория составляет 7-10 процентов. Из 23 газетных сообщений, читаемых ими ежедневно в новой газете, хотя бы 10 процентов должны провоцировать аудиторию на пересказ друзьям и знакомым. Я не говорю о вовлечении в конкурсы и т.п. Важно понимание: первые читатели – наши невольные рекламные агенты.

Доступность покупки новой газеты для них должна быть незначительно ниже того уровня, который был у гражданина СССР в 1980 году. Газета стоила 3 копейки, а стоимость минимального набора продуктов питания, который оценивается сегодня в 800 рублей, составляла 41 рубль. Таким образом, среднедушевой доход первых читателей должен обязательно превосходить 2000 рублей. Этот факт определяет некоторые специфические информационные читательские потребности… И не важно, что газета может рассчитывать не столько на состоятельную, сколько на массовую малообеспеченную аудиторию. Это придет потом, после приобретения первой тысячи (а может, и двух) читателей… Люди с достатком (20 процентов состоятельных слоев общества) обеспечивают 40-50 процентов дохода работающих в информационной отрасли фирм» [13].

Исследование рынка означает установление потенциальной емкости читательского рынка, характера и размера спроса на газету. «Новый рынок в понятиях стратегического планирования, в широком смысле, представляет собой неосвоенную в предыдущем периоде (предыдущем году) территорию продаж (в географическом понимании). В более узком смысле, новый рынок представляет собой совокупность, во-первых, совершенно не освоенных территорий продаж и, во-вторых, территорий, доля продаж на которых либо несравнимо мала для данной торговой марки (пробный маркетинг), либо оставляет желать лучшего (речь идет не о базовом рынке; «базовый» в смысле «основной», «исходный» <…>) и одной из стратегических целей на которых является рост доли рынка» [14]. Зная, в каком регионе будет распространяться наше новое издание, следует заняться поиском данных об общей численности населения, о распределении жителей в регионе, о демографической ситуации, провести анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры, представить картину экономической и культурной жизни региона. Эти данные помогут поделить рынок на группы потребителей, то есть провести сегментирование рынка (в рамках трехшаговой структуры конвенциональной коммуникативной стратегии вторым и является сегментация аудитории, формирование целевых групп по общности позиций, организация коммуникации между сегментами). Анализ реальной аудитории (для нового издания – потенциальной аудитории) крайне важен: кто, где, что, как читают, где выписывают, а где покупают газеты в киосках…

Рекомендуемые статьи:

Объект, предмет и направление культурологии. Основная задача.
Объект и предмет культурологии - это закономерности становления и развития различных субъектов культуры, сущность и содержание процессов сохранения, передача, освоения и изменения традиций, ценностей, норм. Предметная область, подлежащая ...

Невозможность контроля
Отсутствие аппарата риторики проявляется не только в известной слепоте пиара при поиске убеждающих средств для создания новых текстов, но и в неспособности вести предметный разговор относительно уже созданных текстов, то есть в невозможно ...

Две служанки и омовение Христа
Порой рождение Христа трактуется художниками как собственно сцена родов. В таком случае изображаются две повитухи, как на картине мастера, именуемого Зальцбургским. Подробности этой истории мы узнаем все из того же Протоевангелия Иакова: ...