Новое мифотворчество
Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве. Превратить рукотворное историко-культурное явление в нерукотворное явление природы и значит мифологизировать его. Этому сопутствует задача внедрить идею в сознание таким образом, чтобы оно само не могло догадаться о том, что идея эта была привнесена извне и является продуктом сторонней человеческой деятельности, то есть создать иллюзию, что она была его достоянием a priori в качестве неизменной сущности, как утверждает Р. Барт.(22) Именно поэтому все рукотворное — вещи, предметы, идеи — должны выпасть из истории и напрочь забыть и о ней, и о своем Авторе, ибо задачи мифотворчества сводятся к тому, чтобы придать исторически обусловленным идеям и фактам статус природных и возвести их в ранг премирных. Это требует проведения неких цензурных («ампутационных») операций, так как такое изменение статуса и ранга вещей и идей достигается отчуждением их от автора — созданием анонимности и выкорчевыванием из породившей их культурно-исторической почвы, то есть лишением контекста. В конце концов, это оборачивается и отчуждением их сущности.
Прежде всего чтобы эти отчужденные предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завернутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.
Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.
Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом ее является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты носишь» (реклама джинсов).
Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображен сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир — по сути, сказка, в котором уже приобретено множество вещей, и потому в нем царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать еще более совершенным за счет покупки какого-нибудь определенного новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное совершенство».
Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган — это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в Москве — факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.
Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира — напротив, она призвана камуфлировать уже сотворенный Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской очевидности».(23)
Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта — культурного, религиозного, исторического, природного и проч. — сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надежно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.
Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?
«Новую жизнь» (журнал),
возможность изменить жизнь к лучшему — «Изменим жизнь к лучшему!» (пылесос),
«праздник вкуса» (кофе),
«вкус истинного наслаждения» (сок),
Рекомендуемые статьи:
Искусство древней Греции. Крит
Искусство Крита, развиваясь на территории, связывающей Запад с Востоком, с самого начала впитало в себя художественные элементы древнейших цивилизаций Ближнего Востока, неолитических культур Анатолии, Придунайской низменности и балканской ...
Положение изобразительного искусства в СССР
В советском государстве существовала своя очень четкая и очень жесткая внутренняя система стандартов финансирования и поддержки искусства, подчиненная целям практической реализации государственного заказа в области художественного творчес ...
Государственный Эрмитаж
В самом центре Санкт-Петербурга, в пяти величественных зданиях, созданных в XVIII-XIX веках знаменитыми зодчими, разместился Государственный Эрмитаж. Ведущее место в этом неповторимом архитектурном ансамбле занимает Зимний дворец - рези ...