Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз

Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества… Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов… Этический принцип PR-деятельности является в последнем случае особо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач – таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов и др.

Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния PR, рекламы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у PR – это создание имиджа и управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определиться и с объектом: у PR – репутация, в рекламе – товар (услуга), в журналистике – социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым каналам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др.

Я вообще не принимаю широко распространенных сегодня терминов «черные» и «белые» PR – это скорее метафоры, рабочие названия неких процессов. Истинные же паблик рилейшнз только и могут быть «белыми». Понятие качества профессиональной деятельности (а значит, этики прежде всего) есть обязательный компонент социальной деятельности. То же – и в журналистике как духовно-практической деятельности, где прагматизм не исключает, а даже предполагает этичность: этично действовать экономически выгодно.

Безусловно, возможны и такие оценки, как «плохая журналистика», «плохие PR», но если вести речь о подлинных журналистике и связях с общественностью, то мы в состоянии различать журналистские и PR-тексты – сначала по форме подачи материала, а затем, вчитываясь, и по другим параметрам.

PR-информация не столь буквальна, как рекламная информация, но и рекламные материалы могут обладать PR-эффектом (рекламный текст может иметь четкую адресность и поддерживать паблицитный капитал). PR-тексты также характеризуются различной степенью рекламности: они опосредованно сообщают и о новых товарах, по-своему «продвигают» их.

Оплаченные PR-тексты с пометкой «PR», не отличающиеся по форме от журналистского, публикуются сегодня как на редакционных, так и на рекламных (платных) страницах; PR-тексты выходят и без каких-либо пометок (к сожалению, редко, но тексты, присланные в редакцию пиарменами, печатают бесплатно). Естественно, автор солидаризируется с западными и отечественными профессионалами, подчеркивающими, что PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно, но на практике у нас такие материалы довольно часто оплачиваются .

Компания «Кока-кола» спонсировала проведение турнира по мини-футболу, который проводился на главной площади Воронежа. Агентство, проводящее эту кампанию, вело переговоры с одним из местных СМИ на предмет освещения спортивного праздника. Журналист потребовал оплатить репортаж. После того, как агентство отказалось, объяснив, что «Кока-кола» уже потратилась на организацию масштабного мероприятия, журналист подготовил критический материал, главной мыслью которого была следующая: «Неэтично проводить футбольные матчи на площади, где установлен памятник Ленину». Комментарии, как говорится, излишни…

Сегодня можно услышать от редакторов и такое: «Современная журналистика совсем иная. Нам не нужны рассуждения, мнения авторов, читатель ждет только фактов. И вообще, современный журналист не только должен уметь написать материал, но и продать его. Ведь газета – товар». Но та же газета не может состязаться в оперативности с радио, телевидением, Интернетом, и значит, для нее тем более важен не голый факт, а его интерпретация, комментарий журналиста (хотя в рамках издания можно выделять чисто информационные страницы и страницы мнений, вести авторские рубрики; то же относится и к радиопрограммам, и к телепрограммам). Печатание же положительных материалов за деньги – тупиковый для журналистики путь, даже если этим занимаются не зависимые от властей издания. Они все равно остаются зависимыми, только не от властей, а от капитала. Конечно, нынешняя ущербная экономика толкает практиков на путь заказной, продажной журналистики (хотя по сути это и не журналистика вовсе, а заказная деятельность, использующая средства журналистики). Но такие СМИ никогда не станут экономически успешными и будут прозябать как в духовном, так и в экономическом плане. Да, газета на каком-то этапе становится товаром, но ее товарные качества (а также журнала, телепередачи, радиопрограммы) и предполагают публикацию честной, объективной информации, реализацию социальных функций журналистики, а не обслуживание представителей власти, политики или бизнеса.

Рекомендуемые статьи:

Два шрифта
До сего времени прочитанные археологами тексты на керамике и на камне, относящиеся к концу классического периода, посвящены политическим и историческим событиям. И никогда не попадались письмена майя, говорящие о хозяйствен ных нуждах, в ...

Иконостас
Иконостас в его развитом виде - форма относительно поздняя. Византия, приобщившая Русь к христианству, вообще не знала высокой, украшенной резьбой и позолотой стены из икон, отделяющей восточную часть храма. Там существовали низкие алтарн ...

Масленичные приметы
С Масленицей, как с переломным временем года, связывались различные приметы о погоде и урожае. Так, например, считали, что ненастье в воскресенье перед Масленицей или оттепель с заморозками в прощеный день сулят урожай грибов, а снег на М ...